文 丨 新浪科技周文猛
44岁的老板电器(002508),急于打造第二增长曲线,却陷入越来越多的“困惑”中。
数天前,有网友发视频称,自己4年前购入的老板牌油烟机,在非工作状态下爆炸,大量细碎玻璃洒满了整个灶台,该视频引发广泛热议。此前,在黑猫投诉【投诉入口】平台上,关于老板电器产品和售后的投诉已达800余条。
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营收主力产品深陷“爆炸门”风波,2022年公司营收增长失速……重重问题下,老板电器也开始被业界唱衰“掉队”。
此时,老板电器祭出“大招”,宣布签约王一博成为公司代言人,试图提振消费者信心。这也被外界看作求变之举,希望借明星影响力重塑公司形象。有意思的是,王一博此次代言的并不是营收主力产品,而是营收占比不到6%的洗碗机产品。
这一次,拥有万千粉丝的王一博,真能帮助老板电器扭转颓势吗?
“爆炸”频发,产品质量遭质疑
前文阐述的老板电器吸油烟机爆炸视频,在短视频平台上有超万次转发评论量。据该消费者回复,其购买的老板牌油烟机仍处于5年质保期内,事发后曾联系商家,但却未予更换,“太恐怖了,大家避雷Boss油烟机”。
事实上,这不是老板电器首次出现“爆炸”。新浪科技搜索发现,在黑猫投诉、小红书以及西瓜视频等平台上,老板电器油烟机爆炸的个案层出不穷,除吸油烟机外,会“爆炸”的产品还涉及燃气灶等等。
在黑猫投诉上,最近的一起老板电器燃气灶爆炸事故,发生在今年1月20日。而在此之前,2022年、2021年等年份,也有多起老板电器爆炸事故发生。
“爆炸”频发的背后,老板电器的产品质量、技术成熟度引发质疑。据老板电器财报,2019年至2022年,老板电器销售费用逐年增长,分别为19.28亿元、21.47亿元、24.54亿元、26.14亿元,营收占比分别为24.84%、26.41%、24.18%、25.45%。与之对应的是,2019—2022年,老板电器研发投入分别为2.99亿元、3.03亿元、3.66亿元、3.92亿元,研发投入占比分别为3.85%、3.73%、3.61%、3.81%,始终未破4%。
“老板电器的研发投入远不及广告宣传费,即使是横向看,也不及对手每年5%以上的研发投入。随着消费者越来越关注于产品体验,一个缺乏核心竞争力的产品,如何能够吸引用户买单并形成良好的口碑呢?”有业内人士质疑道。
事实上,持相关看法的不止少数,今年3·15期间,有媒体对老板电器的产品及售后进行了专题报道,涉及异味泄漏、漏水跳闸、售后态度差、消毒柜有异味、洗碗机16个月被修6次等等。而在黑猫投诉上,涉及老板电器的投诉案例也已经多达800余条。
核心产品营收趋缓,受房地产“爆雷”拖累?
产品质量问题之外,主营业务营收增速下滑,也成了困扰着老板电器的“心病”。
作为凭借吸油烟机起家的厨电企业,以吸油烟机和燃气灶为代表的传统厨电产品,是老板电器绝对的营收主力。在公司历年财报中,这两款产品所贡献的营收之和,长期超过总营收七成。据老板电器2022年财报,公司吸油烟机和燃气灶分别创收48.79亿元、24.56亿元,分别占总营收47.05%和23.92%,贡献了公司近71%的营收。
然而,正是公司的这两款主力型营收产品,却在2022年出现了增长停滞甚至于负增长的情况。2022年,公司吸油烟机增长-0.97%,燃气灶增长0.71%。
造成这一现状的原因,与疫情导致的厨电行业集体增速下滑,有着莫大关系。与此同时,吸油烟机、燃气灶等厨电品类逐步进入存量市场,行业增速变慢,也正成为核心因素。据奥维云网(AVC)推总预测数据,2023年油烟机市场规模293亿元,同比下滑1.2%,燃气灶规模170亿元,同比下滑0.4%。
“即便是疫情影响彻底消除,未来的厨电尤其吸油烟机、燃气灶等领域,想要实现多高的增长,已经不现实了,因为他已经进入存量市场了。”苏宁易购(002024)洗碗机类目的总经理王金辉对新浪财经表示。他指出,受制于人口红利以及房地产增速下滑,未来吸油烟机、燃气灶品类领域,“增长趋缓已成为常态”。
对于70%以上营收倚重油烟机、燃气灶产品,同时长期深度绑定房地产行业的老板电器而言,情况难以乐观。
要知道,自2009年起,老板电器便开始承接恒大、碧桂园、万科等多个百强房企的住房工程业务。背靠房地产,老板电器的营收由2010年的12.32亿元,增长至2020年的81.29亿元,工程渠道收入占比最高时一度达54.54%。然而,随着房地产行业的接连爆雷,老板电器的业绩也开始受到影响。
据奥维精装修报告,2021年老板电器在精装修渠道市场份额为36.2%,位居行业第一;然而到了2022年,公司的精装修渠道份额已下滑到33.1%,居行业第二。更为糟糕的是,至2022年末,老板电器的应收账款已经从2018年的4.468亿元,飙升至16.90亿元,翻了近四倍。
洗碗机撑得起第二曲线?
主营业务增长趋缓,如何寻找新的业绩增长点?成了老板电器不得不去思考的新问题。
而洗碗机,似乎成为公司发力的重点。5月28日,老板电器宣布王一博成为老板电器代言人,随后双方联手发起“宠爱你的双手”活动,王一博摇身一变成为老板电器洗碗机的代言人。
据奥维云网数据,在2022年厨卫大家电零售额规模同比下滑9.6%的情况下,洗碗机却逆势增长3%,成为增速最快的品类。至2022年,国内每百户保有量仅2台,对比欧美70台/百户、日本18台/百户,未来增长空间巨大。
另有资深产业分析师梁振鹏对新浪财经介绍指出,“作为舶来品,洗碗机在国内市场的发展其实比较晚,由于中国家庭原来人均收入比较低,家庭厨电一般是先买吸烟机、燃气灶、热水器,再到后来是蒸箱烤箱等,洗碗机是近几年才逐渐流行起来。”
因此,老板电器选择让王一博代言洗碗机,也成了公司在厨电行业集体下滑的情况下,快速拓展增量市场份额,打造新增长点的做法。只不过值得留意的是,据老板电器2022年财报,目前洗碗机归属于公司第三品类,2022年营收5.93亿元,占公司整体营收5.78%,目前这一块业务在公司整体营收中的占比偏低,短期能够贡献的营收增速有限。
而且,目前国内洗碗机市场玩家众多,既有西门子这一类在国内洗碗机市场已比较成熟,目前正积极布局中国区洗碗机市场的企业;同时也有海尔、美的等全品类家电巨头;即使是在纯厨电领域,老板电器在洗碗机市场的竞争优势,目前也略输于方太。
据奥维云网数据显示,今年1-4月,无论是线上还是线下渠道,老板电器洗碗机均出现下滑趋势。线上渠道,老板电器销售规模位于美的、西门子、海尔、方太之后,且出现0.37%负增长;在线下渠道,老板电器洗碗机销售规模下滑3.2%,跌至方太之后,居销售规模第三。
线上线下渠道均出现下滑的老板电器,想要依靠明星代言扭转下滑趋势,恐怕不会那么容易。
据奥维云网(AVC)推总数据测算,截至2022年一季度,中国洗碗机累计销量仅1000万台左右。面对未来空前的市场机会,越来越多的竞争对手,正不断将目光投向这一领域。
“老板电器想要做好洗碗机,还是应该凸显自己的差异化优势。例如,方太主要是做水槽式洗碗机,这是他的差异化。”梁振鹏表示。不过相对于目前市场上的大量洗碗机,老板电器洗碗机给外界的印象跟其他品牌大同小异,没有特别明显的差异化。
责任编辑:韦子蓉
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